一只“熊”盘活一个县 ——日本熊本县的生计危机及自我拯救案例

2019-05-23 16:47:04来源:中国房地产业协会网

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??中型都邑的生计危机在我国越来越特出,同样也出现了很多自救的尝试,包含大规模的新区开拓,声势浩荡的外地招商引资宣传等,但大多收效甚微。事实上,中型都邑真正必要解决的成就根源在于——晋升吸引力和提高认知度。

??发达国度在这方面有很多经验。日本便是一个典型,阅历了80年月的高速睁开顶峰期之后,继而爆发了几乎覆盖世界规模的中型都邑生计危机。在这方面,就有一个近几年大获胜利的案例——熊本熊(くまモン,Kumamon)。

??熊本熊是日本熊本县的卡通祥瑞物。熊本县位于九州岛中西部海岸,面朝有明海,背靠阿苏火山,北接佐贺大平原,南邻萨摩半,面积7405km2,生齿181万,2011年3月12日全线守旧的九州新支线为九州岛带来空前机遇,沿线各地都在筹划着各种睁开计划,熊本熊作为这此中最胜利的经典都邑营销案例,不只在日本研究机构RJC的祥瑞物品牌排行榜上一举夺魁,而且发生了弘大的经济溢出效益,将农业大县熊本县的观光、农业、制功课各领域盘活,是低投入、高收益的经典营销范例。

??一、熊本县面对自己危机与内部环境两重挑衅:

??熊本县有着“农业大县”的称呼,但也面对着高度老龄化的现状,生齿逐年削减,财政处于世界中下流程度。再加上作为新支线中央过站的地位让熊本县发生了会被边缘化的弘大危机感,就必必要做出分歧于以往的全新营销计谋。

??二、应用熊本熊停止都邑营销

??在艰难的配景下,熊本县开端了应用熊本熊这个形象代言祥瑞物走向光辉的过程。

??1.可爱的形象设计

??形象设计卖力人水野学在日本以从客户的主观概念动身考虑成就的逻辑著称。他总结了日本的人气形象具有的共同特征:红脸颊,可爱憨厚的四肢举动,再加上熊本的地名特色,于是一只憨态可掬,抹着腮红,经常用手捂嘴,笨笨的抬脚的黑熊形象,出如今世人眼前。

??2.构建网络社交平台

??2010年9月1日开端熊本熊的Twitter账号正式登岸上线,构成为了熊本熊的信息集散平台,是"大众了解它的最间接渠道。这上面会偶尔透露下次“熊出没”的地位甚至线索,与存眷者咱咱们构成互动。再加上熊本县官网的介绍页面和熊本熊专属博客,可以或许或许说打造了全方位的网络平台宣传。

??3.打造开端印象

??1)宣传原则:为了履行自己而宣传别人

??卖力运动策划的是曾获得第32届日本电影学会最佳编剧奖的小山薰堂,从一开端就制定了极其大胆的计谋:宣传别人,而不标榜自己。小山薰堂的逻辑是:让隔壁县的人帮咱咱咱们宣传,借此防止被贴上“宣传用祥瑞物”谋昵H么筅人对熊本熊发生兴趣后,继而对熊本县发生兴趣才是最佳的效果。

??2)找个热闹的地方混脸熟

??企划组将九州新支线的始发站——大阪,作为熊本熊的出道地。给熊本熊支配的第一个任务也很简略——徘徊!而路线是颠末设计的,此中包含商业区和市民公园等处,涵盖了分歧必要与层次人群的目击可能,如果在街头碰到了正在拍摄的剧组或许节目组,熊本熊还会上去搭把手,以获得一些出镜率。它的举动,表情等都被提前设计好,包管了熊本熊作为品牌的全息共性化与标志化。在这傍边,熊本熊履行的不是熊本,反而是大阪的观光地与名产,这让大阪人逐渐认识和不渡了熊本熊。

??4.虚构危机公关——将宣传运动剧情化

??为了进一步增长人咱咱们的认识度与存眷度,熊本方面决定用日本人最习惯的社交办法——咭片,来推动熊本熊的宣传工作,于是这次熊本熊的任务便是将1万张特色咭片在大阪街头派发终了。这几乎就和发传单的一样,但是接下来的独特运作,让熊本熊的驰名度与认知度获得极大晋升。

??1)熊本熊失踪事件——用反常规情节引起舆论话题

??2010年11月1日,熊本县知事蒲岛郁夫召开了一场紧急记者会,因为被指派发放咭片的熊本熊,被大阪的美食迷住,放下发咭片任务,失踪了!他号令目击者寻找熊本熊,并劝它和提醒它回来实现任务,并颠末过程Twitter供给线索信息。事实上,这是熊本县政府导演的一出意在增进宣传效果的“虚构危机”。

??2)寻找熊本熊大作战!——宣传舞台胜利转换为整座都邑

??寻找熊本熊的全民运动,引发了整座都邑的好奇心与寻找能源,“这到底是在演哪出戏?”很多市民如许想。一光阴,大阪街头每一小我的眼睛都在留意着有没有一只熊出现。最终在一轮全民全城大搜索中,熊本熊回来持续实现为了发放咭片任务。

??3)熊本熊现身——趁人咱咱们好奇心正浓推介自己特色

??熊本熊重回街头派发咭片,让人咱咱们蜂拥而至一睹这“神奇”的黑熊。发放着各具特色的32种具有8种分歧底色的咭片。统统这些,都让人咱咱们进一步了解了这只共性十足,可爱滑稽的熊本县“公务员”熊本熊。

??4)获得优越的宣传效果

??熊本熊的一系列运动引发了关西媒体的争相报导,甚至得以加入综艺节目和影视剧拍摄,在只要6个世界性常规电视频道的日本,就等于出如今了世界人的眼前。

??在2013年的又一大获胜利的“虚构危机事件”——“腮红丢失寻找大作战”中,充足利用熊本熊的可爱元素——腮红的丢失,引起粉丝的热议,由此在官网上播放的短片里,将腮红归纳为熊本县的代表色彩,并指向熊本县统统赤色的农产品宣传,由此大获胜利,并一举夺得2014年世界公关计划50佳。

??5.全方位的媒体宣传打造

??1)积极在多领域运动出镜

??熊本熊不只介入浩繁电视台综艺节目录制,介入排演影视剧,广告,还与其余地区的驰名祥瑞物共同出席节庆运动,包含在中国上海和大连等地的运动,以和其余祥瑞物的人气停止捆绑,呈现人气加成效益。在2013年,胜利登上了相当于日本和的红白歌合战舞台。

??2)在外乡将熊本熊元素全息化

??在熊本县首府熊本市,从一出车站开端,就会看到各种熊本熊的元素,还苁呛报、宣传语、还是饰物、商店商品等,而且在车站临近处还开设了熊本熊之家——“熊本熊广场”,里面陈列着各种和它相干的物品,是粉丝咱咱们的天堂。

??3)善用传媒宣传

???网络视频宣传

??2011年10月2日在熊本城二之丸公园举行的熊本熊体操大丛聚运动丛聚了3900人共同加入,将上传至Youtube的熊本熊体操变成为了全民喜欢的体操举动,而且这种体操举动可爱,易于模仿,成为了流行的元素。

???电影宣传

??参演人气动漫《浪客剑心》改变的真人电影,获得好评,引发粉丝热议!

??由小山薰堂担纲导演编剧制作了短篇电影《くまもとで、まってる》,此中以熊本熊作为主人,介绍了熊本县方方面面的特色,并一举获得了2012年国际短片电影节亚洲观光电影奖。

??6.商品化——免费形象应用受权

??熊本熊却颠覆了祥瑞物收取应用受权费的既定商业情势而不收取任何用度,唯一的条件便是,必要政府来审批应用者的应用偏向,是否确切对熊本县的经济起到正面感化。

??三、熊本熊对经济构成弘大推动:

??因为熊本县政府对应用熊本熊形象的企业做出了“应用熊本熊形象的商家所制作的商品原资料必需取自或许产自熊本县本地企业”的规定,因此大大增长了熊本县本地企业的活气,再加上熊本熊自己对旅游观光方面的增进效果,经日本银行调查显示,仅仅从2010到2012年的两年间,熊本熊为熊本县创造的全体经济效益到达12亿美元,和价值9亿美元的常规宣传效果。

??四、形象设定与本钱节制是胜利要素

??熊本熊的营销事业对熊本县的经济发生了弘大推动感化,咱咱咱们很难想象一个简略的卡通形象就可以或许引发地区的经济活气。熊本熊祥瑞物在操纵中在全体操纵过程中,最中央的两个要素便是形象设定与本钱节制。

??近似于真实的拟人化形象设定

??性别男;身高5000px;体重100kg……官方从一开端就给出了貌似真实存在的拟人化设定与日本人喜欢的卡哇伊形象。而且在介入的社会运动中也尽量的归纳各种接地气的生活化场景。

??节制本钱——用网络社交平台代替常规媒体广告

??熊本县的经济状况拮据使得团队必需想办法应用低本钱的网络宣传替代常规宣传,不管是虚构危机公关还是平时的运动发布信息,都是在网上实现。

??熊本熊的传奇还在持续,他捉住了民众的内心必要:像真正的人类一样接地气的实际生活状况,但样子是可爱的空想中的卡通造型,从这个角度来看,熊本熊几乎做到了极致,也就顺理成章的造就了光辉的营销事业。

作者:张文晖

??华高莱斯国际地产参谋(北京)有限公司地产策划四部   ??

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